Blog · Tráfego pago
O que faz um gestor de tráfego, de verdade
A parte de apertar botão no Gerenciador leva umas duas horas por semana. É a parte que todo mundo imagina quando pensa nesse trabalho, e é a que menos decide resultado.
Este texto é o que vem antes das outras duas perguntas que as pessoas fazem: quanto custa e se vale a pena. Antes de decidir o preço e a hora, ajuda saber o que está sendo comprado.
Os quatro trabalhos, em ordem de peso
1. Decidir o que a campanha está tentando comprar. Toda plataforma de anúncio compra o que você pede. Se você pede alcance, ela entrega alcance, e depois ninguém entende por que o telefone não tocou. Boa parte das contas que eu abro tem campanha otimizando para a coisa errada há meses, e ninguém percebeu porque o painel está cheio de número bonito.
2. Escolher e cortar criativo. É aqui que a conta ganha ou perde dinheiro. Não é sobre ter muitos anúncios: é sobre saber qual deles está carregando o resultado e proteger esse, enquanto os outros são substituídos. E cuidado com a contagem: o mesmo criativo duplicado em vários conjuntos vira vários anúncios na plataforma. Uma conta que eu opero teve quarenta anúncios e dez peças num mês.
3. Fechar o caminho de volta. O anúncio leva a pessoa até o seu lado. Alguém precisa devolver para a plataforma o que aconteceu com ela, senão o algoritmo continua procurando gente parecida com quem só clicou. Esse é o trabalho menos visível e o que mais separa conta que melhora de conta que só gasta.
4. Ler o que acontece depois do clique. Lead, atendimento, venda. Se o gestor só olha o painel de anúncio, ele vai defender um custo por lead baixo enquanto a empresa não vende nada. Já vi conta comemorar queda de 38% no custo por lead com a receita parada no mesmo lugar.
Por que a maior parte do trabalho não está no anúncio
Eu opero dezoito contas. Quando eu fui somar mídia mais honorário contra a margem que a receita rastreada gerou, em quinze delas, o resultado foi este:
contas com receita rastreável. As outras sete têm custo e nenhuma forma de provar retorno, e o motivo nunca foi falta de resultado: foi falta de registro de venda com origem.
Em uma conta, 2.127 de 2.159 negócios estavam com o campo de origem vazio. O time marcava a procedência digitando dentro do nome do negócio, então o dado existia e não era somável. Nenhuma dessas duas coisas se conserta dentro do Gerenciador de Anúncios, e as duas decidem se o investimento foi bom.
Quer saber o que está sendo comprado na sua conta hoje? Três perguntas e eu já sei onde está o vazamento, sem acesso a nada.
Responder as três perguntasO que dá para cobrar, todo mês
- O que foi alterado e por quê. Não é lista de tarefa, é a decisão e o motivo. Alteração sem motivo escrito não se aprende com ela depois.
- Qual criativo está carregando o resultado. Em cinco contas que eu abri, um único criativo respondia por 76% a 94% dos leads. Saber qual é muda a próxima produção inteira.
- Quantos leads viraram venda. Se essa resposta não existe, o próximo trabalho não é de mídia. É de registro, e é mais barato.
O que não é trabalho de gestor de tráfego
Responder o lead não é. E essa é a confusão mais cara que eu vejo, porque ela faz a empresa cobrar da pessoa errada por meses.
Em sete setores sem relação entre si, de 77% a 91% da base não tinha registro de nenhum primeiro contato. Nenhum gestor de tráfego conserta isso de dentro do anúncio: o problema acontece depois do clique, e quem resolve é quem atende. Eu escrevi o texto sobre isso separado, porque é a metade que quase nunca é contratada.
Se você está avaliando contratar, o resumo é curto: a plataforma é a parte fácil. O que você está comprando é o julgamento de quem decide o que pausar, o que repetir e o que medir. E o teste mais honesto é pedir o motivo de uma decisão qualquer do último mês.